Aflofarm, Bayer i Polpharma uzyskały najwyższe wyniki medialności w marcu 2026 roku – wynika z danych Instytutu Monitorowania Mediów. Aflofarm został również liderem zestawienia pod względem wydatków reklamowych. Medialność branży farmaceutycznej w badanym okresie jest wynikiem głównie jej silnej aktywności reklamowej w mediach klasycznych (Advertising). Marcowe kampanie reklamowe Aflofarm odpowiadają za ponad 80 procent całkowitej medialności marki w modelu IDEAS.
Liderem medialności branży farmaceutycznej w marcu był Aflofarm, który uzyskał 168 mln punktów, ponad trzykrotnie więcej od drugiej marki w zestawieniu. Firma zbudowała swoją widoczność w mediach głównie przez płatną promocję (Advertising) – aż 82 proc. medialności uzyskano dzięki spotom emitowanym w prasie, radiu i telewizji. Drugim ważnym czynnikiem, wpływającym na medialność marki, były publikacje pozyskane (Earned). Jednak w tej puli dużą część informacji stanowiły doniesienia o wycofaniu przez Głównego Inspektora Farmaceutycznego zanieczyszczonej serii Kidofenu – popularnego leku przeciwbólowego i przeciwgorączkowego dla dzieci. Ten krytyczny kontekst wpłynął na obniżenie wyniku marki w obszarze Earned.
Drugie miejsce w zestawieniu zajął Bayer z wynikiem 55,5 mln punktów medialności. 76 proc. tego wyniku osiągnięto za sprawą materiałów partnerskich i współprac sponsoringowych (Sponsoring). Firma od lat jest sponsorem tytularnym jednego z najpopularniejszych niemieckich klubów piłkarskich – Bayer 04 Leverkusen. Poza sportem Bayer angażował się również w liczne inicjatywy związane z edukacją zdrowotną i rozwojem medycyny. Wśród reklam (Advertising) wyróżniała się przede wszystkim promocja środka na zgagę Rennie w specjalnej, świątecznej serii spotów, emitowanych w głównych kanałach telewizyjnych (TVN Style i TVN24 Biznes i Świat). Przekazy medialne (Earned) ograniczały się głównie do publikacji z mediów branżowych, gdzie pisano m.in. o pozwie skierowanym wobec Johnson & Johnson o fałszywe reklamowanie jednego ze swoich leków na raka prostaty (Erleada).
Podium zamyka Polpharma (47,7 mln punktów). Marka aktywnie reklamowała swoje produkty, szczególnie w okresie przedświątecznym (Advertising). Duży udział w uzyskanej medialności miał również obszar Sponsoring. Naukowa Fundacja Polpharmy ogłosiła start XXV edycji konkursu o Grant Fundacji, wspierając badania naukowe. W przekazach pozyskanych (Earned) oraz własnych (Domestic) widoczni byli przede wszystkim przedstawiciele i eksperci firmy. O dostępności do leków wypowiadała się Barbara Misiewicz-Jagielak, dyrektorka ds. relacji zewnętrznych w Polpharma SA. Natomiast Robert Pławiak, Chief Digital & IT Officer w Zakładach Farmaceutycznych Polpharma w rozmowie z Business Insider Polska zwracał uwagę na znaczenie innowacji w branży oraz potrzebę ścisłej współpracy z sektorem IT, m.in. w kontekście szerszego i skuteczniejszego wykorzystania sztucznej inteligencji w produkcji leków oraz optymalizacji łańcuchów dostaw.
Pod względem wartości ekspozycji medialnej w marcu 2026 r. liderem zestawienia również został Aflofarm (167,7 mln zł). Wskaźnik ten pokazuje, ile kosztowałaby dana ekspozycja o podobnej powierzchni, czasie antenowym lub liczbie wyświetleń według oficjalnych cenników mediów i platform społecznościowych, bez uwzględniania pakietów, rabatów oraz aukcji. Na drugim miejscu, z ponad czterokrotnie niższym wynikiem, uplasowała się Polpharma (39,8 mln zł). Trzecie w zestawieniu USP Zdrowie osiągnęło 39,3 mln zł.
Wydatki reklamowe w branży farmaceutycznej
W marcu 2026 roku największe wydatki na płatną promocję w mediach klasycznych (prasa, radio oraz TV) w branży farmaceutycznej (161 mln zł) poniósł Aflofarm. Marka wyemitowała niemal 95 tys. spotów, przy częstotliwości przekraczającej średnio 3 tys. emisji reklam dziennie. Przekaz promocyjny podzielony był równomiernie pomiędzy stacjami telewizyjnymi i rozgłośniami radiowymi – najwięcej spotów ukazało się w Nowa TV, Discovery Life i Wydarzenia 24. Dominowały reklamy suplementów diety (Maxiluten, Hepaslimin, Positivum Sen).
Drugie w tym zestawieniu USP Zdrowie (38,3 mln zł) postawiło w pełni na stacje telewizyjne (34,7 tys. emisji), reklamując przede wszystkim środki przeciwbólowe (Ibuprom, APAP) oraz Gripex. Spoty ukazywały się na antenach stacji ogólnodostępnych (głównie TVN7) oraz tematycznych (Biznes24, AXN).
Produkty trzeciej Polpharmy (36,8 mln zł) również były szeroko promowane w ogólnodostępnej telewizji (TVN, TV Puls, Puls 2, TVP Polonia). W badanym okresie wyemitowano 25,6 tys. spotów, spośród których najczęściej emitowane były reklamy promujące tabletki na zgagę Ranigast (Famotydyna Ranigast). Liczba ich emisji była niemal dwukrotnie wyższą od kolejnego produktu marki – środka dla mężczyzn Maxigra.
Metodologia badania
Badaniem zostało objętych 27 najbardziej medialnych marek farmaceutycznych w Polsce: AbbVie, Adamed, Aflofarm, Amgen, AstraZeneca, Bayer, Biofarm, Celon Pharma, Eli Lilly, GlaxoSmithKline, Hasco-Lek, Janssen-Cilag, KRKA, Moderna, Neuca, Novartis, Pfizer, Pharmena, Polfa Tarchomin, Polpharma, Roche Polska, Sandoz, Sanofi, Servier, Teva Pharmaceuticals, USP Zdrowie, Zentiva.
Podstawą badania IMMrank® jest autorski model analityczny IDEAS, który mierzy widoczność marki w pięciu wymiarach:
- Interactive – publiczne posty i komentarze w social mediach, w których występuje badana marka;
- Domestic – kanały własne marki;
- Earned – publikacje dziennikarskie w prasie, radiu, telewizji i portalach internetowych, w których wzmiankowana jest marka;
- Advertising – reklamy marki w prasie, radiu i telewizji;
- Sponsoring – materiały powstałe w ramach współpracy sponsorskiej i partnerskiej, w których eksponowana jest marka.
Medialność jest sumą wskaźników medialności poszczególnych składowych modelu IDEAS wyrażoną w punktach.
Wartość ekspozycji to suma wartości przekazów wzmiankujących markę i reklam w mediach klasycznych, obliczana na podstawie oficjalnych cenników nadawców,wydawców oraz platform społecznościowych bez uwzględniania indywidualnych rabatów,pakietowania i aukcji. Więcej informacji o badaniu oraz wyniki dla 50 branż oraz ponad 1200 marek są dostępne na stronie: immrank.com.
